De nombreuses entreprises discutent des labels liés à l’IA. Pourtant, le véritable défi de l’AI Act se situe souvent ailleurs.
EU AI Act : la plupart des entreprises se préparent aux mauvaises obligations
À partir du 2 août 2026, les obligations générales de transparence de l’EU AI Act, en particulier celles prévues à l’art. 50 du règlement (UE) 2024/1689, seront pleinement applicables. Le règlement lui-même est déjà entré en vigueur le 1er août 2024 ; l’application des différents domaines réglementaires suit un calendrier échelonné.
Depuis lors, nous recevons de plus en plus de questions de la part des services marketing, commerciaux et conformité :
- Les images générées par IA sur le site web doivent-elles être signalées ?
- Les illustrations de produits générées par IA dans un catalogue doivent-elles comporter une mention ?
- Tout matériel marketing créé avec l’IA doit-il être marqué en conséquence ?
La réponse courte est la suivante :
Peut-être. Mais, bien souvent, la mauvaise question est posée.
Selon nous, le véritable défi de l’EU AI Act n’est pas la technologie.
Le plus grand défi est la documentation.
Ce que l’AI Act exige réellement
La norme centrale : l’art. 50 AI Act
Pour les entreprises qui utilisent des contenus générés par IA dans le domaine du marketing et de la vente, l’art. 50, paragraphe 4, du règlement (UE) 2024/1689 constitue la disposition déterminante. Selon cette disposition, les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des contenus image, audio ou vidéo constituant un deepfake sont tenus de divulguer que les contenus ont été artificiellement générés ou manipulés.
Important : cette obligation ne s’applique pas sans limite. L’art. 50, paragraphe 4, du règlement (UE) 2024/1689 prévoit expressément des exceptions, notamment pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictives ; dans ces cas, une divulgation appropriée suffit, pour autant qu’elle ne porte pas atteinte à la présentation de l’œuvre.
Par ailleurs, l’art. 50, paragraphe 2, du règlement (UE) 2024/1689 impose des obligations aux fournisseurs de systèmes d’IA qui génèrent des contenus synthétiques : ceux-ci doivent veiller à ce que les sorties soient reconnaissables, dans un format lisible par machine, comme étant artificiellement générées ou manipulées, dans la mesure où cela est techniquement possible et raisonnable.
Votre rôle : déployeur, non fournisseur
La plupart des entreprises qui utilisent des outils d’IA pour le marketing, la vente ou la communication agissent en tant que déployeurs au sens du règlement, et non en tant que fournisseurs. Les obligations diffèrent considérablement. Les déployeurs ont généralement des obligations de transparence et de divulgation plus limitées que les fournisseurs, mais néanmoins concrètes.
Il convient de distinguer ce rôle de celui de l’importateur de systèmes d’IA à haut risque : toute personne qui met de tels systèmes sur le marché est soumise, en vertu de l’art. 23 du règlement (UE) 2024/1689, à des obligations étendues de vérification, de documentation et de conservation, notamment l’obligation de tenir à disposition la déclaration UE de conformité conformément à l’art. 47 du règlement (UE) 2024/1689 pendant dix ans.
Toute utilisation de l’IA ne déclenche pas une obligation de marquage
Dans la pratique, nous observons actuellement deux extrêmes :
Variante 1 : les entreprises ignorent totalement le sujet.
Variante 2 : les entreprises commencent, par précaution, à marquer chaque image générée par IA.
Aucune de ces deux approches n’est généralement judicieuse.
L’évaluation concrète dépend de la finalité d’utilisation, de la nature du contenu et des circonstances du cas particulier. Ce qui est déterminant, notamment, est la question de savoir :
- S’agit-il de contenus deepfake susceptibles d’induire en erreur au sens de l’art. 50, paragraphe 4, du règlement (UE) 2024/1689 ?
- Ou s’agit-il de graphiques purement décoratifs, manifestement stylisés, qui ne donnent pas l’apparence de la réalité ?
- Le contenu est-il intégré dans un contexte qui permet déjà de comprendre qu’il ne s’agit pas d’un contenu réel ?
Régime juridique parallèle : ne pas oublier l’UWG
Indépendamment de l’AI Act, le droit allemand relatif à la concurrence loyale impose une obligation autonome d’éviter les présentations trompeuses. Selon le § 5, paragraphe 1, UWG, agit de manière déloyale toute personne qui accomplit une pratique commerciale trompeuse susceptible d’amener le consommateur ou tout autre acteur du marché à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.
Selon le § 5, paragraphe 4, UWG, les représentations visuelles peuvent également constituer des informations trompeuses lorsqu’elles sont susceptibles de remplacer des déclarations fausses ou trompeuses.
Conséquence pratique : toute personne qui utilise, dans un catalogue de produits, des visualisations générées par IA qui suggèrent un état du produit inexistant ou certaines caractéristiques inexistantes risque non seulement une violation de l’AI Act, mais également des actions en cessation et des amendes en vertu du droit de la concurrence allemand. Les deux régimes doivent être respectés indépendamment l’un de l’autre.
Exemples typiques issus de la pratique
Site web avec illustrations générées par IA
Une entreprise utilise sur son site web des illustrations, des visuels d’ambiance ou des visualisations graphiques générés par IA.
La question déterminante n’est souvent pas :
« Devons-nous marquer chaque image individuellement ? »
mais plutôt :
« Sommes-nous en mesure de documenter de manière traçable quels contenus sont générés par IA, avec quels systèmes ils ont été créés et s’ils sont susceptibles d’induire en erreur au sens du règlement ? »
Dans de nombreux cas, une mention transparente dans le cadre de la communication du site web peut être plus pertinente que des dizaines de marquages individuels, à condition que cela réponde aux exigences de l’art. 50 du règlement (UE) 2024/1689 dans le cas d’utilisation concret.
Catalogue de produits imprimé
Un fabricant utilise des visualisations ou des rendus générés par IA dans un catalogue de produits. Les questions fondamentales suivantes se posent alors en premier lieu :
- Quels contenus ont effectivement été générés par IA ?
- Quels systèmes ont été utilisés ?
- Les clients sont-ils susceptibles d’être induits en erreur par la présentation quant aux caractéristiques du produit, tant au sens de l’art. 50, paragraphe 4, du règlement (UE) 2024/1689 qu’au regard du § 5 UWG ?
- Comment la base décisionnelle est-elle documentée ?
Dans de nombreux cas, cette documentation fait déjà défaut.
La faiblesse la plus fréquente : l’absence de traçabilité
Lors d’audits et de contrôles internes, il apparaît régulièrement que :
Les entreprises utilisent déjà de nombreux systèmes d’IA, mais ne peuvent pas démontrer de manière fiable :
✅ quelles solutions d’IA sont utilisées
✅ quels contenus sont générés par IA
✅ quelles données sont traitées
✅ quels prestataires sont impliqués
✅ quels risques ont été évalués
✅ quelles décisions ont été prises
C’est précisément là que naissent les plus grands risques en matière de gouvernance et de conformité, à la fois au regard de l’AI Act, du RGPD et de l’UWG.
Sanctions : quels sont les enjeux ?
Le règlement (UE) 2024/1689 prévoit des sanctions importantes. Les violations des obligations de transparence, par exemple celles prévues à l’art. 50 du règlement (UE) 2024/1689, peuvent être sanctionnées par des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial total de l’exercice précédent, selon le montant le plus élevé. À cela peuvent s’ajouter d’éventuelles actions en cessation en vertu du § 5 UWG ainsi que des risques en matière de protection des données.
Notre recommandation
Au lieu d’apposer précipitamment des mentions sur chaque image ou chaque catalogue, les entreprises devraient d’abord créer une base documentaire solide.
Cela comprend notamment :
- Recensement des systèmes d’IA utilisés (clarification du rôle de déployeur ou de fournisseur)
- Documentation des cas d’utilisation et des données traitées
- Évaluation des risques et des obligations de transparence conformément à l’art. 50 du règlement (UE) 2024/1689
- Examen des risques au regard du droit de la concurrence conformément au § 5 UWG
- Traçabilité des responsabilités et des décisions
- Mise en place d’un processus de gouvernance de l’IA
Ce n’est que sur cette base qu’il est possible d’évaluer sérieusement quelles obligations de transparence et d’information existent réellement dans le cas particulier.
Êtes-vous certain que votre utilisation de l’IA est déjà documentée conformément à l’AI Act ?
De nombreuses entreprises se concentrent actuellement intensivement sur les marquages et les labels. Notre expérience montre toutefois que la plupart des organisations ne disposent pas encore de la documentation nécessaire relative à leurs applications d’IA.
TMWP accompagne les entreprises dans les domaines suivants :
- conformité à l’AI Act
- gouvernance de l’IA
- protection des données et IA
- transferts vers des pays tiers
- politiques internes et documentation
- audit des processus marketing, commerciaux et de communication
👉 Prenez rendez-vous dès maintenant pour un premier échange sans engagement et créez de la transparence avant que les obligations de transparence ne soient contrôlées.
TMWP EUwise Advisors S.A.S.U.
Governance. Risque. Compliance.
Mention juridique / clause de non-responsabilité
Cet article est destiné exclusivement à fournir des informations générales et ne constitue pas un conseil juridique au sens de la loi allemande sur les services juridiques (Rechtsdienstleistungsgesetz, RDG). Les contenus ont été rédigés avec soin, mais ne peuvent pas refléter de manière exhaustive la situation juridique dans chaque cas particulier. En particulier, cet article ne remplace pas une analyse juridique individuelle d’un cas concret par des conseillères et conseillers qualifiés.
Le règlement (UE) 2024/1689 (EU AI Act) ainsi que le droit national applicable font l’objet d’une interprétation et d’un développement continus par les autorités, les juridictions et la Commission européenne. Au moment de la publication du présent article, il n’existe pas encore, dans des domaines essentiels de l’AI Act, de lignes directrices administratives définitives ni de décisions des plus hautes juridictions. Les positions juridiques présentées peuvent évoluer en fonction de développements futurs.
TMWP EUwise Advisors S.A.S.U. décline toute responsabilité pour les décisions prises sur la base de cet article sans qu’un conseil juridique individuel ait été obtenu dans le cas particulier.
Nous nous tenons à votre disposition pour une évaluation adaptée à votre situation concrète.